柠萌剧《小别离》《扶摇》海外创收视佳绩,苏晓细说“走出去”操盘心得

 

做有价值的思想分享


作为一家曾制作出《好先生》、《小别离》、《寂寞空庭春欲晚》、《择天记》和《扶摇》等热门电视剧的公司,柠萌影业在业界形成了自己的品牌。这两年,柠萌影业又积极投入到国产剧“走出去”的探索之中,初步取得了可喜的成果。


《小别离》与《扶摇》,“走出去”的亮眼成绩单


《小别离》是柠萌影业2016年推出的一部都市家庭情感剧,由黄磊、海清和张子枫主演,讲述了三个家庭面对孩子升学、留学和青春期的故事。



日前,这部剧作为柠萌剧“走出去”的一发信号弹,正式登陆蒙古国ASIAN BOX电视剧频道黄金档,取得了同时段收视率的成绩,在蒙古首都乌兰巴托的收视份额蹿至18.3%。


而6月18日起,柠萌的另一力作——由杨幂、阮经天主演的《扶摇》不仅在浙江卫视中国蓝剧场和腾讯视频首播,也同时在马来西亚最大付费电视台ASTRO、新加坡有线电视台STARHUB,以及优兔、VIKI、DRAMAFEVER三大欧美主流媒体平台和香港电讯盈科VIU平台、台湾爱奇艺等7个海外平台同步播出。从播出情况来看,海外市场的反响相当热烈。



播出期间,该剧在ASTRO电视台拿下连续四周点播量,超过同档期的另一部热门剧集《金秘书为何那样》;VIU平台上线首日,点击率达5.54%,次日上升至9.03%,刷新了华语剧在VIU点击率的新记录;在DRAMAFEVER和VIKI平台上,同样收获不少好评,两平台剧目评分分别为4.8分(满分5分)和9.7分(满分10分),其中,DRAMAFEVER平台连续四周排名新更剧目,超过同档期所有韩剧。


DRAMAFEVER上关于《扶摇》的部分评论


与此同时,巴基斯坦最权威的《巴基斯坦日报》,在其“中巴经济走廊”版块也报道了《扶摇》在巴基斯坦引发关注,受到巴基斯坦观众喜爱。


《巴基斯坦日报》以英语和阿拉伯语对《扶摇》的报道,题为“中国电视剧《扶摇》在巴基斯坦深受喜爱”。


这样两份具有代表意义的成绩单,是柠萌剧海外输出的一个剪影,可看作是柠萌专注打造娱乐精品内容的一次胜利,同时是中国影视文化出口的成功案例之一。


好作品的标准是“留得下来,走得出去”


柠萌成立四年,借助一系列优质剧目的播出与传播,已经在国内影视剧市场占据了一席之地,而如何在国内打响名号的前提下,进一步扩大柠萌品牌影响力,是柠萌人都在思考的问题。


针对现阶段柠萌剧在海外市场收获的成绩与表现,柠萌影业总裁苏晓表示,国产剧“走出去”这件事情非常有意义,“我一直说好作品的标准只有两个,一个是留得下来,一个就是走得出去。当看到柠萌的剧、中国的剧在其他国家受到欢迎,他们甚至盼望剧中的明星能够去当地,也会哼唱剧的主题曲,甚至有可能影响他们的生活和价值观时,我觉得是一件特别值得骄傲的事。”

关于“走出去”的误解和正解


作为柠萌剧“走出去”的两个典型案例,《小别离》与《扶摇》都收获了不错的成绩。不过,值得注意的是,柠萌剧的海外出口之路并不是一帆风顺的,在探索如何更好地输出一部剧的过程中,柠萌经历了由误解到调整思路的两个阶段。


前期存在一些误解:首先是在出口剧的类型方面,曾经认为只有古装剧才能“走出去”;其次是在受众判断方面,一度以为可能只有东南亚地区的华人才会喜爱这些剧;最后是在出路上,将打入美国市场,与好莱坞六大电影公司合拍作为重点战略。


这些也可以作为一个重要代表,反映包括柠萌在内的一众国内影视公司对于影视文化“走出去”的一种误解。



在实地考察几个发展中国家之后,柠萌做了两大思路调整:


,出口思路的调整。在对一部剧在海外市场所带来的商业价值和影响力的衡量方面,目前柠萌更着眼于将影响力放在位,商业价值居于其次。


以往的国剧在海外出口过程中,较多依赖于中间商,哪家中间商出价高,就将剧卖给谁。这种将商业价值放在位的选择并不是错误,但是这一定程度上削弱了剧目输出的针对性,所取得的传播效果与预期相比,仍然存在一定差距,导致影响力的释放并不如人意。


将着眼点从商业价值为主调整到影响力为主上,是由多方面原因决定的。苏晓表示:“国剧发展到今天,还是有可能进海外国家的主流电视台的,同时也有可能影响到不同民族、不同语言、不同年龄的观众,而且是有可能受当地人欢迎的。不能一上来就急功近利地只是想赚钱,对于一些发展中国家,刚开始可能只以赠播的形式合作,对方最多出得起翻译费用和配音费用。这不能操之过急,要徐图发展。”


柠萌剧“走出去”思路的第二个调整是出口剧目类型的调整。针对不同国家和地区的实际情况,出口不同的针对性剧目。


对于发达国家,优先输出古装剧和言情偶像剧。


对于发展中国家甚至贫困国家,优先输出都市生活剧和一些反映社会现实的剧。这是因为,“去当地看了以后,我们觉得,首先,当地老百姓从中国电视剧中所展示出来的城市图景和生活质量可以发现,中国的社会生活水平已经明显比他们高,他们对这样的生活是向往的。但这对他们而言,又并不是遥不可及的,而是他们国家和城市未来发展的一个方向;其次他们是有共鸣的,因为中国的当代都市剧所反映的中国老百姓的生活、话题和焦虑等,他们是可以感同身受的。”


事实证明,这种思路的调整是行之有效的。


以《小别离》为例,在蒙古ASIAN BOX频道播出期间,与它对打的电视剧既有美剧、韩剧,又有土耳其剧和俄罗斯剧。

而它之所以能在一干竞争对手中脱颖而出,正是因为剧中所表现的内容,一定程度上反映了蒙古国的社会现实,通过留学、家庭相关话题,引起了蒙古观众的共鸣。



海外输出两手抓:主流电视平台和新兴网络平台


近年来,国家在多个层面鼓励中国文化走出去,在这样的背景下,“影视文化进出口企业协作体”应运而生。柠萌影业是“影视文化进出口企业协作体”十二家常务理事单位之一,积极参与了相关活动,并得到了各项支持。


《好先生》和《小别离》分别参加了中国当代作品翻译工程、丝绸之路影视桥工程和中非影视桥工程,正在进行不同语种的翻译。



同时,正在播出的《扶摇》入选了中国国际电视总公司主办的国家东南工程,专门配音成闽南语,争取发行到台湾地区。


国产剧进行海外输出时的落脚点是一个关键问题,当前主要有电视平台、新兴网络平台、综合性展播和交易平台等三个方向。由于各个国家剧集编排方式和观众消费心理的差异,国产剧想迅速打入欧美国家为代表的海外主流电视平台,仍然存在一定难度。


在这方面,柠萌的战略是将在主流电视平台播出作为一个不会放弃的目标,但与此同时,结合新时期影视剧播出平台发展的潮流和趋势,选择将切入点集中在新兴网络平台上。


以《扶摇》为例,除了在ASTRO和STARHUB两大电视台同步播出之外,还瞄准了优兔、VIKI、DRAMAFEVER、IVU和台湾爱奇艺等网络平台播出。



苏晓表示:与海外多个国家和地区同步播出是一个新的尝试,不仅有共振效应,还能进一步扩大影响力。而出于提高柠萌剧在欧美市场的品牌认知度这个目标,接下来还会选择从短剧集的制作这一角度入手,这将会更加贴近欧美剧集的传播气质。


在下一步的剧目出口战略上,柠萌的态度很明确,将会非常坚决地走下去。“虽然要投入资金,投入人手,而且有的时候工作也很繁琐,但是这是非常值得和有意义的。”同时,“不会像以前那样,简单卖给中间商就了事。现在完全是有针对性地发行,比如针对一些发展中国家、一带一路国家,甚至对非洲、南美的一些国家进行针对性输出。”


作为国产剧“走出去”的一个代表,柠萌剧至今已经交出了一份不错的成绩单,这给业界带来了信心与底气,也提供了一个可供参考的坐标。其实,在主管部门的支持下,还有很多影视公司也一直在积极参与国剧走出去工程,比如华录百纳、正午阳光、慈文传媒、世界、花儿影视等制作公司均有实绩。国剧的海外输出任重道远,但只要总结经验,不断探索,这条路肯定会越走越顺。


【文/闻人语】

扫一扫更进一步接触影视行当!

影视独舌

由媒体人李星文创办的影视行业垂直媒体。我们的四项基本原则:坚持原创,咬定采访,革新文体,民间立场。

点击“阅读原文”获得更多信息

微信扫一扫 分享到朋友圈
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

热点事件
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

阅读下一篇
微口订阅号

自媒体运营攻略
行业经验交流

关闭

创建藏点

藏点名称
藏点说明
藏点封面
转藏至我的藏点 +新建藏点
    关闭
    确定 取消