2018年的个刷屏品牌,又双叒叕是网易云音乐?!



2018年伊始,市场就弥漫着一股浓浓的火药味,毕竟新年策划的场Campaign,每一家品牌都在摩拳擦掌的想要拔得头筹。哪些品牌会成为脱颖而出的黑马?这无疑是近期行业关注的焦点。

 

2018年的个工作日,这场品牌们新年策划战役的战火就烧到了我们面前。今天打开朋友圈,总能刷到几条关于“网易云音乐” 的内容,难道今年个刷屏品牌是网易云音乐?

一大早,朋友圈都是大家分享的《2017网易云音乐用户年度听歌报告》 

这引起了品牌几何编辑部的好奇,本次网易云音乐的新年策划都做了什么?

 

今天打开网易云音乐的APP界面,首页“下起了雪”

 

“这一年你在云村听了多少首歌”

“睡得最晚的那天,是哪首歌在陪你”

……

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》全面呈现网易云音乐用户2017年的听歌数据

 

除此之外,网易云音乐还选择在今天,发布了全新品牌TVC《2018,音乐的力量》,视频中的场景突出对普通人日常生活情境的提炼,故事的主角更指向了每一个普通的我和你。


“下雪氛围”的场景式体验、关注普通人的全新品牌TVC、用户自己的年度报告……今年网易云音乐的新年策划为何带来社交平台高频次的曝光?这之中有哪些营销洞察催生奇妙的化学反应?

网易云音乐的新年策划,

为什么能迅速占领社交平台?

一直以来,网易云音乐都在社交平台中爆发它的小宇宙,一次次创意案例的现象级引爆,着实令人好奇它背后的洞察与思考,这次借着对这场新年策划的解码,或许也可以试着对社交平台的传播逻辑管中窥豹。

 

1“人们只想看自己想看到的内容”是内容营销的奥义

去年“萌IP”、“佛系”、“90后中年危机”等话题掀起了一次又一次的传播高潮,这些词语能够被消费者追捧,取决于其自带的鲜明时代色彩,在特殊的时机下极度契合了当下年轻人心灵需求,带来情感慰藉的能量。通过这一场场全民狂欢,也再次清晰的传递出一个讯号“那些能够产生共鸣的话题,本来就是人们想要看到的内容”。

 

从这个视角看网易云音乐的新年策划,新年我们最想看到的是什么?是新生的希望与力量,网易云音乐很巧妙得通过一份呈现用户听歌习惯的年度报告,与将音乐与日常生活结合的全新品牌TVC,来传递这些用户想要看到的情绪。让用户通过那些与自身息息相关的主题内容,感受音乐的力量,并在其中照见自己,通过将话语权回归个体本身的方式,获得用户的认同感与归属感。

 

这样的洞察思考,也符合网易云音乐一贯的“以产品的思路做营销”的理念,网易云音乐认为,“每次营销活动,都是一次解决用户痛点的过程”。对于品牌方而言需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是“想让用户知道”的内容。

 

2帮助用户照见自己、展示自我,是社交平台传播的关键

在这场新年策划中,网易云音乐的TVC与H5都得到了很大程度的曝光,这一定程度上或许是因为,这两者都有一个很大的特点——帮助人们自我展示。以这份H5报告为例,内容的特点便是“呈现用户听歌习惯”,这是一份表达个人音乐偏好的数据信息,就像一张名片一样告诉社交平台的小伙伴,“我是什么样的人?”。而这种让用户的情感借助品牌战役的形式得到表达的方式,似乎也成了如今决定Campaign能够在社交平台中得到怎样传播的一个风向标。

 

回顾上一年刷屏的那些现象级案例,“小朋友画廊”的审美展示、“分手花店”的态度宣言、“丧茶”的次元归属,一次次被触发的传播沸点,实则是一场场圈层运动,总有一个鲜明的主题内核,像打标签一样,帮助消费者完成某些喜好的“自我展示”作用。

3节日是一个引爆点,更需要有品牌力量的表达方式

这次新年Campaign还有一个很吸引眼球的地方是,本次新年策划更进一步突出每一个普通人的情感,以此深入传递了“音乐的力量”丰富内涵。岁末年初本就是一个特别时刻,网易云音乐选择在这个节点,潜移默化的加强“力量”深化品牌战略,一定程度上也是取决于它抓住了自身产品与用户间一个关键的连接点——“陪伴”。

 

本次的H5中,以“这一天你将这首歌单曲循环了多少次?睡得最晚的那天哪首歌在陪你?”等场景化的描述,让用户直观“看见”品牌对自己的陪伴,具象化的展现音频类产品最突出的一个特征——伴随性。从4亿用户到站内外的每一个个体,让每个普通人新的一年都能在音乐的陪伴中,充满力量地前行,这样充满品牌力量的表达形式,也为它社交传播的成功加大了砝码。

在社交文化下,

品牌变得“受欢迎”的捷径,

是成为一枚正向的“社交货币”

“看似是个整体,实则各自为阵”这是网络社交时代特有的无奈,而作为在这种文化下成长的原住民,当下的主流消费群体对“交流与分享”的渴望极其强烈,或许可以这样总结,“无社交不成活”,已经成了这代人的时代病,“社交货币”成了最宝贵的资源,而对于品牌来说,能否“社交”,也成了获取消费者关注的焦点。

正如如果一个人的常用物品都是MUJI、优衣库等主张生活方式的品牌,我们通常会认为这是一个讲究精致生活的“文青”;再比如,我们通过一个人是使用苹果手机还是三星手机,就能大致的对他在电子产品的偏好习惯得出一个结论……我们越来越需要品牌这枚“社交货币”,来帮助我们寻找谈资、实现表达、形成认知、展示形象、完成圈层,这样的品牌也自然越来越“受欢迎”。

与此相呼应的是,网易云音乐的成长逻辑,似乎也一直在这条社交货币的通路上深化。坚持“音乐+社交”是网易云音乐一直以来的鲜明主张,一次次引爆社交网络的创意案例,也让我们渐渐觉得,这是一个能够展现“情怀”、“音乐的力量”的社交平台,从而产生一种情感依赖。而从这次新年策划的市场反馈来看,它也的确和人们的内心建立了越来越多的情感联结。

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何(ID:brand-vista)

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网易云音乐一次次的成功引爆,还有哪些品牌知识?

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